«L'Iran est-il là ?» : une publicité avec un mannequin israélien en niqab crée la polémique

Pour sa nouvelle ligne de vêtements, une marque israélienne a lancé une publicité dans laquelle un top model enlève un niqab, et s'interroge en substance sur la liberté des femmes en Iran. Une stratégie marketing qui divise les internautes.

Si le but d'une campagne de pub est de d'attirer l'attention sur le produit que l'on veut vendre, celle de Hoodies, une marque israélienne de vêtements, peut être considérée comme un franc succès. Les 24 et 25 octobre dernier sont apparues un peu partout dans des magazines et sur des panneaux publicitaires du pays des photographies du top model israélien Bar Refaeli portant un niqab. Sous les yeux de la jeune femme, une question aussi laconique que mystérieuse : «L'Iran est-il là ?»

La marque a finalement mis fin au suspense le 26 octobre, en diffusant une publicité à la télévision et sur les réseaux sociaux. Celle-ci commence avec la même image de Bar Refaeli en niqab et une musique dramatique. Mais rapidement, la jeune femme fait tomber son voile pour révéler ses longs cheveux blonds, et surtout la ligne de vêtements Hoodies, marque dont elle est actionnaire.

Bar Refaeli se met alors à danser sur les paroles qui suivent : «Tout est une question de liberté, enfin briser les chaînes qui m'ôtent ma liberté.» La publicité se termine sur des mots prononcés par la jeune femme : «La liberté est fondamentale.»

Islamophobie ou dénonciation de l'oppression des femmes en Iran?

Cette stratégie osée, au résultat incontestable en terme de notoriété, a toutefois heurté la sensibilité de certains internautes. De nombreux musulmans ont dénoncé ce qu'ils considèrent comme une attaque islamophobe. «Dans ma société, les femmes qui portent le hijab sont aussi libres que toutes les autres femmes», a par exemple écrit un homme en référence à la publicité. Certains ont en outre fait remarquer que les femmes en Iran portaient généralement le hijab, le niqab étant plus courant dans les pays du Golfe tels que l'Arabie saoudite.

Dans un message très partagé, une jeune femme a estimé qu'il s'agissait d'une publicité «ignorante et raciste». «Je ne peux pas croire qu'une entreprise ait approuvé cela. Je suis dégoûtée et je ne sais plus quoi dire», a-t-elle déploré.

D'aucuns l'ont analysé sous un angle différent, reconnaissant volontiers que «l’obligation en Iran de porter des vêtements féminins "conservateurs'' [était] oppressante». «Mais un modèle israélien qui fait des relations publiques en faveur de la guerre de son pays contre la population palestinienne indigène, en se basant sur la culture iranienne, c'est gonflé!», a ainsi fait valoir un internaute.

Chez d'autres enfin, le message a tapé juste. «Je suis iranienne et cette publicité ne me met pas en colère. Je pense que c’est bien qu’ils aient montré les violations des droits de l’homme commises par l’Iran en contraignant les femmes à se couvrir. Pour moi, dissimuler [son visage] n'est pas de la liberté», a fait valoir une internaute dans les commentaires de la vidéo YouTube.

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