Le vin cher est-il meilleur ? Peut-être est-il temps de donner une chance à ce vin à cinq euros

Plusieurs études américaines montrent que le prix du vin peut avoir une grande influence sur l’opinion que va s’en faire le consommateur. C'est grâce à des techniques d’imagerie que des chercheurs en «neuromarketing» sont parvenus à ces conclusions.

Le choix d'une bouteille de vin se révèle souvent périlleux pour le client lambda qui cherche à se faire plaisir. Dans le moindre supermarché de quartier, on peut trouver au moins une douzaine de bouteilles de vin dont le prix va de quelques euros à plusieurs dizaines d’euros.

Mais le problème avec le vin est le suivant : il y a une science qui permet de transformer ce fruit en boisson agréable. Puis il y a les variables qualitatives, objectives en apparence, d’équilibre et de complexité. Il faut ensuite ajouter à cela une montagne d’opinions plus subjectives les unes que les autres, certains voulant prouver leur sophistication, et bien sûr, une bonne dose de marketing. La nature même du vin fait qu’il est vraiment difficile de faire la part des choses entre les avis d’experts, les absurdités entendues de-ci de-là et les goûts de chacun.

Dans une vidéo (en anglais) postée la semaine dernière, Vox a soumis à une vingtaine de personnes un test à l’aveugle sur trois vins différents, de même cépage mais de prix variant du simple au quintuple. Presque la moitié des cobayes ont identifié le vin le plus cher. Mais là où ça devient intéressant, c’est qu’ils pouvaient dire que ce vin plus cher était plus prétentieux, mais pas nécessairement qu’il était meilleur que le vin le moins cher. Au final, c’est le vin moyen de gamme qui a recueilli la meilleure appréciation, le plus cher et le moins cher ont recueilli la même note.

Cette expérience informelle va dans le même sens que les résultats d’études plus approfondies, Vox citant une étude de 2008 menée sur plus de 6 000 individus. Les chercheurs en sont venus à la conclusion que, mis à part ceux qui avaient des connaissances dans le vin, les gens n’appréciaient pas plus les vins chers que ceux meilleur marché. En fait, ils les aimeraient même «un peu moins».

Une autre étude est allée encore plus loin. Des chercheurs en «neuromarketing» de l’Institut de Technologie de Californie ont placé des électrodes sur la tête de cobayes afin de mesurer leur activité cérébrale alors qu’il pensaient tester un vin à 10$ et un autre à 90$, tandis qu’ils buvaient le même vin tout au long de l’expérience. Les résultats ont montré une activité accrue dans la région du cerveau associée aux «goûts et odeurs agréables» quand les cobayes pensaient boire le vin le plus haut de gamme. Ceci laisse entendre que les vins chers ont vraiment meilleur goût, à condition qu’on en sache le prix.