Playboy rhabille ses playmates (ou presque)

C'est une petite révolution pour le magazine qui avait pourtant bâti sa réputation sur les photos de jeunes femmes dénudées. Désormais le joujou de Hugh Hefner ne publiera plus de tels clichés. La faute à Internet et à sa concurrence féroce.

«La bataille a été menée et a été gagnée. Tout le monde est à un clic de n’importe quel acte sexuel imaginable et ce gratuitement». Ce constat désabusé mais lucide a été fait par Scott Flanders, le directeur du magazine Playboy, dans une interview accordée au New York Times.

Devant la chute des ventes vertigineuse du magazine de papier glacé, un changement de stratégie s'imposait donc. Il s'en vend désormais 800 000 exemplaires contre 5,6 millions du temps de sa splendeur. Plus grave, l'édition américaine, fleuron du groupe, perd environ 3 millions de dollars par an.

Désormais donc, plus de femmes totalement nues dans le magazine, même si Playboy continuera à publier des femmes dévêtues dans des mises en scène étudiées, ainsi que sa célèbre playmate du mois, qui n'aura plus forcément les honneurs de la double page centrale. Dans le même temps, Playboy poursuivra sa tradition de journalisme d'investigation, d'interviews et de fiction.

Pour le magazine qui fête cette année ses 62 ans, il s’agit évidemment d’attirer de nouveaux lecteurs et de cibler particulièrement les «jeunes actifs», ceux qui ont grandi avec Internet. La tranche des 18-30 ans, la plus convoitée par les annonceurs, sera particulièrement ciblée avec des articles sur l'art.

Un premier test avait été effectué en août dernier. Le site Web du magazine s'était alors dispensé de nudité. Conséquence surprenante, l'âge moyen de son lectorat était passé de 47 à 30 ans, et son trafic avait fait un bond étonnant, passant de 4 à près de 16 millions d'utilisateurs uniques par mois.