Pas assez de ventes et trop de sexe: la marque American Apparel au bord de la banqueroute

Incapable de se renouveler et de garder ses clients, la marque californienne, chantre du «Made in America», a par ailleurs fait les frais des frasques sexuelles de son ex-patron et fondateur qui se baladait en slip dans les bureaux.

Rien ne va plus chez American Apparel. L'entreprise californienne a avoué qu'elle risquait de manquer de liquidités dans les douze mois à venir et pourrait dans ces conditions ne plus être en mesure de faire face à ses prochains remboursements. Créée en 1989, la marque American Apparel aurait connu selon les experts une croissance trop rapide (100 nouvelles boutiques ouvertes par an) ne parvenant pas au fil des ans à faire évoluer sa griffe au gré des envies de ses clients.

© Mario Anzuoni Source: Reuters

L'ex-patron et fondateur d'American Apparel, Dov Charney

Il semble par ailleurs que la marque ait pâti de la personnalité sulfureuse de son patron et fondateur, Dov Charney. Celui qui recevait dans son bureau en slip au prétexte qu'il régnait dans son entreprise une certaine «charge sexuelle» a été sévèrement critiqué pour ses campagnes de pub jugées trop provocantes. Dov Charney, qui faisait par ailleurs l'objet de nombreuses plaintes pour harcèlement sexuel- il traitait ses employées de «putes» ou de «salopes»- a finalement été écarté l'année passée de la direction. En réponse, ce dernier a déposé une vingtaine de plaintes contre le groupe, entraînant la firme dans un conflit public et dévastateur.

© capture d'écran réalisée sur le site de dazeddigital.com

L'une des campagnes de pub d'American Apparel

Les ventes de la marque aux tons acidulés ont ainsi fortement chuté l'année dernière, passant de 146 millions d'euros à 121 millions d'euros. Selon les informations de l'agence canadienne QMI, l’entreprise détenait en date du 11 août, environ 10 millions d'euros en liquidités, alors qu'elle doit s'acquitter avant le 15 octobre d'un paiement lié à l'intérêt de sa dette s'élevant à 12 millions d'euros.

Ces annonces concernant la mauvaise santé financière du groupe américain ont fait littéralement dévisser le titre, qui a plongé de 33,35% mercredi 19 août à Wall Street pour se stabiliser aux alentours de 10 centimes.

Il existe encore 239 boutiques American Apparel dans le monde. La moitié est située aux Etats-Unis.