La compagnie aérienne nationale britannique British Airways a demandé à son personnel navigant de s'adresser aux passagers sans distinction de sexe, bannissant de ce fait la traditionnelle formule ladies and gentlemen («mesdames et messieurs»). Cette décision a été présentée comme une action en faveur «de l'inclusion et de la diversité».
Le 9 octobre, le quotidien britannique The Telegraph précise que British Airways souhaite éviter toute discrimination à l'encontre des passagers qui n'appartiennent à aucune des deux catégories – tels que les enfants – ainsi que pour «respecter les nouvelles normes sociales». «Nous nous engageons à faire en sorte que tous nos clients se sentent les bienvenus lorsqu'ils voyagent avec nous», a déclaré le porte-parole de la troisième compagnie nationale européenne.
Le 13 juillet dernier, le transporteur allemand Lufthansa avait également annoncé que ses équipages s'adresseraient désormais aux clients en disant «chers passagers» ou «bonjour». Une règle qui s'applique sur toutes les compagnies du groupe (Austrian Airlines, Eurowings ou Brussels Airlines). EasyJet, Air Canada et Japan Airlines ont également adopté cette tendance. Comme l'indique le Daily Mail, le transporteur américain Delta Air Lines utilisera bientôt lui aussi des salutations «non genrées» lors des annonces à bord, afin de créer «un espace sûr, confortable et respectueux pour tous [ses] clients et employés».