La campagne de publicité polémique de l'entreprise spécialisée en sugar dating RichMeBeautiful (RmB), n'a pas été du goût des autorités belges. Accusée de flirter avec la prostitution, elle a été interdite dans la région de Bruxelles le 26 septembre, au grand dam du fondateur du site, Sigurd Vedal.
Le 25 septembre, l'affiche très controversée était visible sur l'avenue Franklin Roosevelt en face du plus grand amphithéâtre de l’université Libre de Belgique (ULB). Le bourgmestre Philippe Close a immédiatement répliqué. «Aucune autorisation n'a été demandée afin de circuler avec un tel message autour des campus. C'est pourquoi nous allons ordonner à la police d'empêcher cette campagne», a protesté Maïté Van Rampelbergh, la porte-parole du bourgmsetre, selon l'agence Belga. Le bourgmestre de Watermael-Boitsfort, Olivier Deleuze, a annoncé quant à lui le 25 septembre sur sa page Facebook qu'il prendrait un arrêté d'interdiction à l'encontre de la campagne de RmB.
Sigurd Vedal, le directeur du site, s'envole en Belgique pour dédiaboliser le sugar dating
RT France a contacté le directeur du site, l’entrepreneur norvégien Sigurd Vedal, qui s’apprêtait à gagner Bruxelles en urgence pour tenter de mettre un terme à cette tempête médiatique. L'homme est un habitué de ce type de scandale : il avait en effet déjà vécu une situation similaire lors de la création de son autre site, Victoria Milan, dédié aux relations extra conjugales.
L’entrepreneur attribue la controverse à la nouveauté du phénomène. «Il faut éduquer les gens sur le sugar dating. Ce n’est pas un secret que les femmes sont attirées par les hommes qui ont du pouvoir et du succès. Il existe des sites pour les fermiers, les gays, les libertins, pourquoi pas un site pour les belles jeunes filles qui cherchent un homme à succès, qui a confiance en lui ?», se justifie-t-il auprès de RT France. Pour l’entrepreneur du dating, la sugar baby type cherche certes un homme beau mais surtout «un mentorat, quelqu’un qui puisse les projeter dans leur carrière, qui puisse être en compétition intellectuelle avec elle». Pour lui, le tableau est positif : «Si elles souhaitent être avec quelqu’un qui a réussi, pourquoi les en empêcher ? Est-ce que l’étudiante va avoir moins de soucis d’argent, plus de bons conseils, une vie plus agréable ? La réponse est oui.»
«On a commencé à s’intéresser à ce segment il y a deux ans, Fifty shades of grey a inspiré ce mouvement», explique-t-il, précisant : «On a conforté notre intuition avec des études marketing, des rapports Google analytics. On s'est dit que ça allait super bien marcher. Et nous voulons améliorer le service qui existe déjà dans d’autres pays, en apportant des contrôles clientèle à tous les niveaux.» De fait, son site, présent dans 33 pays, cumule 150 000 abonnés, dont 75 % de femmes.
Quid du flirt avec la prostitution ? Sigurd Vedal botte en touche. «Il s’agit de responsabilité individuelle. Si on veut se prostituer, on peut s’inscrire sur un site d’escorts. Nous tenons à rassembler des membres heureux, et on les laisse définir eux-mêmes ce qu’ils veulent. Je pense que les gens ont le droit d’avoir la relation et les rapports sexuels qu’ils souhaitent», argumente-t-il. Le fait qu’il approche des étudiantes vulnérables lui pose-t-il des problèmes de conscience ? «Mais on ne va pas chercher les étudiantes, elles viennent vers nous», se défend-il. «La sugar baby est décrite par ceux qui ne connaissent pas le phénomène comme une victime innocente. Mais ce n’est pas le cliché de la fille qui se bat pour ses études, qui est dans le désespoir. Ce sont des filles plus jolies et intelligentes que la moyenne, qui savent ce qu’elles veulent, qui sont ambitieuses et qui n’aiment pas perdre leur temps», martèle-t-il.
Les détracteurs du site ripostent et portent plainte
Des arguments qui ne peuvent convaincre les ennemis du site, qui se sont empressés de se lancer dans diverses actions judiciaires. La secrétaire d'État bruxelloise à l'Égalité des chances Bianca De Baets a formulé son dégoût sur Twitter et annoncé qu’elle voulait porter plainte auprès du parquet.
Le jury d'éthique publicitaire a également reçu une plainte du professeur de droit et de criminologie à l’ULB, François Dubuisson. Alda Greoli, la vice-ministre-présidente wallonne, en charge de l'Egalité des chances, a annoncé le 26 septembre avoir interpellé l'Institut pour l'Egalité des femmes et des hommes au sujet de la campagne publicitaire. «Cette campagne est une incitation à peine voilée à la prostitution et au racolage, d'autant plus choquante qu'elle est sexiste et cible un public plus vulnérable en raison de son âge et d'éventuelles difficultés financières», a fulminé la ministre citée par Belga. Dans le concert des plaintes, on note celle du Conseil des Femmes francophones de Belgique (CFFB), Viviane Teitelbaum, sa présidente, estimant que la campagne est une «incitation à la prostitution».
Nicolas Dassonville, un porte-parole de l'ULB a expliqué que le service juridique de la faculté étudiait les moyens de mettre un terme à cette campagne. Même écho à la cité universitaire de Louvain, les échevines pour l'Egalité des chances et aux Affaires étudiantes se sont opposées à toute campagne d’affichage de ce site.
Le sugar dating sur la sellette
Pour attirer de nouvelles candidates en recherche d’un mode de vie confortable, le site RmB avait décidé de débuter une campagne d’affichage et d’aller au-devant de sa cible, les étudiantes désargentées, à grand renfort de camions promotionnels placardés d'affiches. A partir du 22 septembre, les véhicules stationnaient aux abords des universités pour recruter des jeunes filles susceptibles de se mettre en rapport avec des hommes murs et fortunés, les sugar daddies, pour des relations avec bénéfices mutuels. S’il ne s’agit pas à proprement parler de relations tarifées, ce type de rapport qui inclut une dimension financière, avec cadeaux et train de vie luxueux peut flirter dangereusement avec la prostitution.