Lola Ogunyemi, la mannequin nigériane retenue pour figurer dans la publicité d'un gel douche Dove est devenue malgré elle un symbole du racisme publicitaire. Tout cela à cause d'un clip vidéo de 3 secondes posté sur la page Facebook américaine de la marque de cosmétiques.
Ce spot montre une jeune femme noire, à côté d'un flacon de gel douche, enlever son tee-shirt marron pour devenir une femme blanche en tee-shirt de même couleur. Cette seconde femme enlevait elle-même son tee-shirt pour laisser apparaître une brune à peau mate. Un clip qui, pour certains, laissait planer une ambiguïté : la marque sous-entend elle que le passage de le peau noire à la peau blanche est dû au fait de se laver avec son produit ? C'est en tout cas ce qu'ont estimé de nombreux internautes, qui ont pour certains appellé au boycott de la marque.
Mais ce n'est en aucun cas l'avis du mannequin. «Je suis la femme dans "la publicité raciste de Dove", et je ne suis pas une victime», se défend-elle dans une tribune publiée le 10 octobre dans le journal britannique The Guardian.
Dove s'étant distingué depuis des années comme une marque qui promeut la diversité aussi bien physique qu'ethnique dans ses publicités, Lola Ogunyemi s'est réjouit d'avoir été recrutée : «Quand Dove m'a offert la chance d'être le visage d'une campagne pour un nouveau gel douche, j'ai sauté de joie. Je n'aurais pas pu imaginer devenir l'emblème involontaire d'une publicité raciste.»
Le concept initial de la publicité : utiliser les différences pour montrer que toutes les peaux ont besoin de douceur
«Avoir l'opportunité de représenter mes sœurs à la peau foncée dans une grande marque de produits de beauté me semblait être une manière parfaite de rappeler au monde que nous sommes là, que nous sommes belles et plus important, que nous sommes précieuses», raconte la jeune nigériane pour explicite encore le concept initial de la publicité : «Utiliser nos différences pour montrer que toutes les peaux ont besoin de douceur.»
La jeune mannequin signale que s'il y avait eu le moindre doute, si elle avait été présentée comme inférieure, elle se serait opposée au projet et n'y aurait pas participé. Cette ambiguïté n’apparaît pas dans une première version de la publicité, de 13 secondes publiée sur Facebook, ni dans la deuxième de 30 secondes diffusée à la télévision aux Etats-Unis, dans laquelle sept filles se transforment.
La version qui a fait scandale est donc une version raccourcie de la publicité, relayée en masse sur les réseaux sociaux.
Alors, ce scandale serait-il un simple malentendu ? La jeune fille regrette en tout cas le manque de tact des publicitaires. Ils «devraient regarder sous la surface et considérer l'impact de leurs image sur les groupes de femmes qui font partie des minorités», explique-t-elle.
Je ne suis pas qu'une victime silencieuse d'une campagne ratée
Dove a présenté ses excuses, ce qu'elle pense être la bonne chose à faire. Mais elle regrette leur discrétion. «Ils auraient pu défendre leur vision créative et leur choix de m'inclure moi, une femme à la peau visiblement sombre, comme image de leur campagne. Je ne suis pas qu'une victime silencieuse d'une campagne ratée. Je suis forte, je suis belle, et on ne m'effacera pas», s'insurge-t-elle.