Dove, marque de produits de soin pour le corps propriété du groupe hollandais Unilever, a présenté ses excuses après avoir diffusé un spot polémique qui a immédiatement attiré les foudres internautes sur les réseaux sociaux.
A l'origine du tollé, un spot de quelques secondes posté sur le compte facebook américain de la marque. On y voyait une jeune femme noire, à côté d'un flacon de gel douche, enlever son tee-shirt marron pour devenir une femme blanche en tee-shirt de même couleur. Cette seconde femme enlevait elle-même son tee-shirt pour laisser apparaître une brune à peau mate. La publicité, qui a depuis été retirée par Dove, peut encore être vue sur Twitter.
Sur le réseau social, les protestations ont afflué à partir du week-end des 7 et 8 octobre, les internautes déduisant que cette vidéo sous-entendait que le gel douche, et le fait de se laver avec, permettaient à une femme noire de devenir blanche.
Certains internautes ont imaginé les réunions marketing de la marque, qui ont accouché d'une telle publicité.
Les internautes se souviennent de publicités racistes, comme une illustration montrant des blancs lavant des noirs dont la pigmentation disparaissait, ou d'autres campagnes actuelles jugées dégradantes pour l'image des noirs.
Une «célébration de la diversité», selon Dove
La marque a réagi le 8 octobre via un message posté sur ses comptes Facebook et Twitter. «Dans une image publiée cette semaine, nous sommes passés à côté en pensant représenter les femmes de couleur, et nous regrettons profondément le tort que cela a causé», a sobrement fait savoir la marque de cosmétiques, réagissant au tollé faisant rage sur les réseaux sociaux.
Selon leNew York Times, Marissa Solan, porte-parole de Dove, s'est exprimée le 8 octobre, estimant que la vidéo «essayait de dire que le Dove Body Wash était destiné à toutes les femmes et qu'il était une célébration de la diversité, mais nous nous sommes trompés et avons au final offensé de nombreuses personnes».
Appels au boycott
Suite à la publication, le démarrage d'une campagne de boycott de la marque est apparu, via le hashtag #BoycottDove, sur les réseaux sociaux et les excuses d'Unilever ne parviennent pas à enrayer le mouvement.
«Real women campaign»
La marque Dove a été estimée à 4 milliards de dollars et fait partie du classement des dix meilleures marques de cosmétiques du monde. Ces dernières années, Dove a adopté un positionnement à part dans le segment de la beauté grand public. La marque a tenté de présenter les femmes dans leur diversité physique et esthétique, élaborant les «Real women campaign», avec la société Ogilvy & Mather en 2004, une campagne qui avait vanté les femmes dont le physique s’éloignait des critères habituels des mannequins. Dans la «Real Beauty campaign», six femmes ordinaires de tailles et de couleur de peau différentes, posaient en lingerie.
Concernant la représentation des différents types ethniques, Dove travaillait en septembre à la production de vidéos montrant des femmes de toutes couleurs de peau, avec la réalisatrice et scénariste, Shonda Rhimes.
Un dérapage qui n'est pas une première
Pourtant, deux dérapages avaient déjà terni l'image de la marque. En 2011, elle avait été accusée de racisme pour une publicité présentant, de gauche à droite, trois femmes : une noire, une métisse et une blanche.
Or, la femme noire était postée devant un panneau «Avant», présentant une peau sèche, tandis que la femme blanche posait devant un panneau «Après», présentant une peau hydratée. La femme métisse se tenait entre les deux tableaux. Cette mise en scène avait suscité l’incompréhension, les internautes se demandant s’il fallait en déduire que la femme noire était considérée comme ayant la peau rugueuse, et comme allant s’éclaircir en utilisant le produit hydratant. Dove avait aussi été épinglé pour avoir fait apparaître sur un flacon la mention «pour des peaux normales à foncées».