Les slogans, élément incontournable de toute campagne, ont des destinées diverses. Si la grande majorité tombent dans l'oubli, certains passent à la postérité tel le «Yes We Can» de Barack Obama de 2008.
Mais ils peuvent aussi se retourner contre leur créateur. Malgré la tentative du président de transformer au terme de son mandat le «Yes We Can» en «Yes We Did», la toute-puissance du président n'a pas réglé tous les problèmes des Américains.
«Yes We Can... gagner plus»
En France, le «Travailler plus pour gagner plus» de Nicolas Sarkozy a fait mouche. Mais s'il est resté dans les mémoires, c'est plutôt dans sa forme détournée : «Travailler plus pour gagner... moins».
Car, souvent les slogans semblent conçus par les communicants pour d'avantage conjurer une réalité que définir un programme. A l'instar du «Faire gagner tout ce qui nous rassemble», premier slogan de Manuel Valls, subitement devenu candidat après le renoncement de François Hollande le 1er décembre 2016.
Un régime républicain fort... mais juste
Après le faux-pas concernant le 49.3, le rassemblement ne serait vraisemblablement pas au rendez-vous, et Manuel Valls décidait de se recentrer sur ses «fondamentaux», comme disent les commentateurs sportifs : l'autorité et les «valeurs de la République». Et d'accoucher du slogan «Une République forte, une France juste», présenté sans tambour ni trompette le 3 janvier 2017, après la pause de Noël.
Manque de chance, le slogan peut d'ores et déjà faire l'objet d'un bilan. Outre que Manuel Valls a gouverné la France de mars 2014 à décembre 2016, son slogan n'est pas sans rappeler la «France forte» de Nicolas Sarkozy de 2012. Au terme d'un mandat où l'Allemagne d'Angela Merkel a définitivement pris le leadership de l'Union européenne et où la France a rejoint le commandement intégré de l'OTAN.
Mais il ressemble aussi furieusement à celui de Ségolène Royal, candidate malheureuse face à Nicolas Sarkozy en 2008 : «Plus juste, la France sera plus forte». Manuel Valls pourrait tenter un synthèse de ses deux slogans : ce qui pourrait donner : «La France forte, la France ensemble». Mais Jacques Chirac aura été plus rapide, avec son «La France en grand, la France ensemble» de 2002 et la «France pour tous» de 1995.
Le changement, c'est pour bientôt
Après la «Force tranquille» de François Mitterrand, «une» France forte de Lionel Jospin, reprise donc par Nicolas Sarkozy, mais en fait propriété intellectuelle de Valéry Giscard d'Estaing, François Hollande propose en 2012 de tout changer.
Se présentant comme l'hériter du grand président socialiste, et invoquant ses mannes, il reprend son «Le changement, c'est ici et maintenant», transformé en «Le changement c'est maintenant».
Depuis les limbes réservés aux hommes politiques, Ronald Reagan pourrait lui demander comme au malheureux sortant Jimmy Carter en 1980 : «Etes-vous plus prospère qu'il y a quatre ans ?»
Alexandre Keller
Lire aussi : François Fillon, le candidat favori de Berlin pour la présidentielle française ?